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Burberry继续“瘦身”:又关了19家直营门店

文章来源:网络整理时间:2019-05-22

  今年5月,Burberry宣布正式加入国际零皮草联盟,决定彻底告别动物皮草这一材料,在Riccardo Tisci的新系列中已没有皮草产品的踪影。Burberry发言人透露,放弃动物皮草这一决定与Marco Gobbetti和Riccardo Tisci无关。

  图为Burberry首个按月上新的“B系列”首发产品

Burberry继续“瘦身”:又关了19家直营门店

Burberry继续“瘦身”:又关了19家直营门店

  昨日,Burberry交出了Riccardo Tisci首秀发布后的首份成绩单。在截至9月29日的上半财年内,Burberry总销售额下跌3%至12.2亿英镑,同店销售则增长3%,营业利润同比大涨36%至1.73亿英镑。

  Marco Gobbetti特别强调,微信已成为是中国最主要的社交媒体平台之一,是Burberry触达中国消费者的关键渠道。据悉,Burberry首个按月上新的“B系列”已于10月17日正式通过微信发售,所有产品上架时长仅24小时,引发了消费者的抢购。

Burberry继续“瘦身”:又关了19家直营门店

  彭博分析师Andrea Felsted则对Burberry的长期发展持观望态度,认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极,但能否将该流量转化为销量是另一回事。

  首席执行官Marco Gobbetti在财报后的电话会议中表示,尽管期内业绩仍在下滑,但集团对未来持积极乐观的态度,并透露Riccardo Tisci上任后的一系列举措和新产品的推出受到了市场的热烈反馈。

  对于Burberry未来的业绩表现,Marco Gobbetti称转型需要一定时间才能生效,预计许可经营业务在下半财年会加速增长,此外新系列产品将于明年2月正式登陆线下门店发售,届时也将对业绩表现产生积极影响。

  另有观点称,Marco Gobbetti在转型初期把重心放在节省成本、稳定营业利润率方面是明智的决定,毕竟全球奢侈时尚行业仍处于不断地变动状态。至于业界传闻的中国奢侈品消费将放缓,投资者不必过度担忧,Burberry第一财季和第二财季在中国的销售额增幅均为个位数,不会受到太大影响。

  全球奢侈零售环境持续震荡,Burberry要想实现全面复苏还有很长的路要走

Burberry继续“瘦身”:又关了19家直营门店

  早前有分析认为,Burberry新系列男装部分相较于女装更为出色,而手袋产品在整场秀所占比例过小,主推款式目前只有Belt Bag,这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一短板增添了不确定性,特别是在中国市场,目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一。尽管投资者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一样赋予Burberry新生,但他们需要有一些耐心。

  除常规系列产品外,Riccardo Tisci 也选择搭上联名合作这辆顺风车,与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示,“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一,她大胆叛逆的朋克造型塑造了独特的英国时尚风格。”

  图为Burberry上半财年主要业绩数据

  新首席执行官和创意总监已先后到位,Burberry的新篇章能否被成功改写不断引发业界好奇心。

  相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕等竞争对手,Burberry已掉出奢侈品第一梯队

  Burberry还延续了在数字化方面的优势,在Burberry新Logo和Thomas Burberry印花图样发布后,Burberry先是在每年最重要的九月刊刊登大面积平铺全新印花广告。随后,该品牌还在全球各地户外广告牌、艺术装置、公交车及建筑物上覆盖全新印花,其中包括位于上海太平湖公园的大型Thomas Burberry印花熊装置,英国摄政街Burberry旗舰店外观也被焕然一新,有意不断强化消费者的记忆。

  不过,全球地缘经济不稳,特别是英国脱欧陷入僵局的大环境下,无论是对Marco Gobetti还是Riccardo Tisci而言,他们在Burberry所面临的挑战与压力并不轻松,全新形象已初见端倪的Burberry依然需要警惕。

  为不断强化消费者的记忆,Burberry在新Logo和新的印花图案发布后进行了一次全球化的社交媒体营销

  与此同时,全新的数字化工具Clienteling已于第二季度正式面向全球推出,品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反响。

  Riccardo Tisci在秀后采访中表示,新Burberry“既为了父母亲一辈,也为了年轻一代”

  期内,Burberry在除EMEIA外的地区均录得增长,得益于中国消费者的提振,品牌在包括中国的亚太市场录得中个位数的增幅,英国和意大利市场的销售表现也有所改善,美洲市场也录得中位数的增幅。

  其中,该品牌零售渠道销售额基本与去年持平录得9.44亿英镑,除美妆外的批发渠道销售额同比增长9%至2.54亿英镑,许可经营业务销售额则翻了2.4倍至2200万英镑,上年同期为900万英镑。

  时尚头条网早前报道,相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕连续多个季度的双位数增长,已掉出奢侈品第一梯队的Burberry必须实现持续的销售加速增长才能重新回到起跑线上。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。

  不过,Marco Gobbetti坦承,现在只是Burberry长期转型计划中的第一阶段,其管理团队正试图重新定位该品牌,在奢侈零售市场中寻找恰当的位置,从而获得新的增长动力。

  此外,随着消费者喜好越来越多变,Burberry于上月宣布将打破奢侈品圈传统的一年四次的上新周期,改为按月上新,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序限时独家发售。

  按品类分,Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长,录得4.69亿英镑;女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑;男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑;童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月,Burberry与Coty集团签订合作协议,时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。